Рекламный копирайтинг

Клод Хопкинс и его научная реклама

Клода Хопкинса (Claude Hopkins) небезосновательно считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Прежде всего, он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама») и My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе»). В начале своей карьеры Клод Хопкинс (1866-1932) успешно трудился в нескольких рекламных агентствах, пока в 1907 году Альберт Ласкер не взял его на работу в компанию Lord&Thomas (предшественницу Foote, Cone & Belding).

Ласкера впечатлила созданная Хопкинсом реклама пива Schlitz. Известно, что первое предложение от Lord&Thomas Хопкинс получил еще в 1891 году. Однако он отказался, не польстившись на более высокую зарплату, потому что его представления о рекламе отличались от тех, что разделяло руководство агентства. Хопкинс стал во главе компании, и его зарплата составляла $185 000 в год. Для сравнения, в те времена обычный рабочий получал около $1000, а президент страны $50 000. Но ни у кого не повернулся бы язык сказать, что Клод не заслуживал такого жалования, ведь благодаря его рекламе многие мелкие компании стали ведущими брендами. Среди них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

В 1923 году, когда Хопкинс уволился с поста президента Lord&Thomas, он написал небольшую книгу под названием «Научная реклама». Автобиография Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» появилась в продаже в 1927 году. В настоящее время многие утверждения, изложенные в «Научной рекламе» кажутся устаревшими и даже смешными, но на тот момент они были революционными. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. С этим можно спорить, но нельзя не признать, что ему удавалось создавать невероятно эффективные тексты и слоганы, которые приносили огромную прибыль.

Клод Хопкинс был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе. Несмотря на то, что этими же достоинствами могли обладать товары всех конкурентов, подобный подход позволял привлечь внимание потребителей. Он рассказывал в своих текстах, как моются бутылки, в которые будет разливаться пиво Schlitz, при какой температуре готовятся консервы Van Camp, и что шины Goodyear являются «всесезонными». Хопкинс избегал сравнения продукта с товарами конкурентов и редко акцентировал внимание на цене. Он предпочитал взять какие-то обычные характеристики и представить их как уникальные.

Например, в знаменитой рекламе пива Schlitz он сделал упор на основных аспектах стандартной технологии пивоварения, которая принята у всех производителей этого напитка. Но он рассказал о ней первым – и пиво Schlitz стало в один ряд с Budweiser. Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, став пионером пробного маркетинга. Свои принципы работы Хопкинс описал следующим образом: «Я анализировал предложение до тех пор, пока не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *