Рекламный копирайтинг

Как создать уникальное торговое предложение?

В рекламной сфере уникальное торговое предложение представляет ряд сложностей. К примеру, возьмем товар, который обладает особыми специфическими характеристиками, которые отличают его от других товаров аналогичной категории. В первую очередь рекламисту необходимо узнать сумеет ли покупатель определить эту характерную особенность продукции. Потом ему следует выяснить, будет ли потребитель принимать данное свойство как особое преимущество этого товара.

При необходимости он должен разработать маркетинговые действия, направленные на разъяснения этих преимуществ. Далее он должен определить, насколько эти свойства товара сочетаются с обычными понятиями потребителей о качественном товаре. Следует отметить, что часто они не соответствуют представлениям покупателей. Например, стиральный порошок, который можно использовать и в холодной воде. Это свойство порошка может служить сильным аргументом в успешной реализации товара. Однако многие домохозяйки считают, что для хорошей стирки необходима в первую очередь горячая вода. В данной ситуации цель рекламиста является переубеждение потребителя в данном вопросе.

По теории когнитивного диссонанса, человек неоднозначно воспринимает новую информацию, так как она противоречит его существующим убеждениям. Для нейтрализации этого состояния необходимо проигнорировать, отвергнуть новую информацию или же объединить новую информацию со старыми знаниями. В первом случае индивид просто не желает принимать новую информацию, которая не соответствует его мировоззрению. Во втором, человек отказывается верить данным, принимая их за ложные, так как они не достаточно убедительные и лишены дополнительной аргументации. В первых двух случаях потребитель просто игнорирует информацию сознательно или на подсознательном уровне.

В третьем случае же, индивид воспринимает новые данные и объединяет их со старыми знаниями гармоничным образом, что требует немало усилий. Поэтому обычно люди выбирают первые два способа, так как они представляют более легкий путь. Следовательно, рекламист должен сделать так чтобы потребитель заметил необычное свойство этого товара, легко воспринял данную информацию и был убежден, что она не является ложной. В этом и состоит задача УТП в рекламном бизнесе. Другой важной частью рекламы является риторические способы предоставления информации. В УТП применяется приемы противопоставления другому товару или контраста, которые и повышают восприятие потребителей по отношению объекту как к особенному товару.

В разработке УТП (как истинного, так и ложного) применяется три вида подачи контрастивной информации.

  1. Преобразование негативных качеств товара на положительные. Иными словами, свойство товара преобразуется на положительное качество на фоне других конкурирующих товаров.
  2. Повышение положительных свойств товара. Отдельное внимание с дополнительной окраской уделяется положительным сторонам товара.
  3. Акцентирование внимания на особые качества товара в своей группе. Отличительной чертой этого способа является то, что рекламист придает особое значение на товар в своей группе, не сравнивая его с конкурирующим товаром.

Следует подчеркнуть еще одну деталь касательно УТП. Для внедрения УТП в сознание целевой аудитории, его формулировка должна быть короткой, но содержательной. Следует иметь в виду, что люди могут воспринимать информацию буквальным образом. Применение различных приемов контраста с помощью короткой формулировкой позволяет добиться высоких результатов в продвижении товара на рынке.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *