Рекламный копирайтинг

Классификация рекламных заголовков

Реклама – одно из важнейших средств глобальной коммуникации. Как и всякий коммуникативный процесс, процесс создания и восприятия рекламных текстов имеет ряд характеристик, из которых складывается коммуникативная ситуация. Изменение любой из этих характеристик меняет коммуникативную ситуацию. В нашем случае особенно важны: тональность и язык обращения к аудитории и цель обращения. Их вариации и сочетания порождают множественность возможных коммуникативных ситуаций и, следовательно, разнообразие приёмов написания рекламных текстов и особенно – рекламных заголовков.

В большинстве случаев приёмы написания заголовков обращены к основным свойствам человеческого характера. Это может быть любознательность, желание человека «быть как все» или, наоборот, выделиться и получить информацию в числе первых и др.

Наиболее распространённые виды рекламных заголовков

  • На любопытство, любознательность читателя рассчитан один из самых распространённых приёмов «заголовок – вопрос». Обычно такой заголовок содержит вопрос, ответ на который находится в рекламной статье. Заголовок, начинающийся словами «как», «почему», «знаете ли вы» почти всегда вызывает желание хотя бы мельком посмотреть ответ, а эрудированный читатель, имеющий собственное мнение, непременно захочет сверить его. Хороший эффект даёт такая стратегия рекламного заголовка, если интерес публики к вопросу выявлен заранее в ходе работы с потенциальными потребителями товара (услуг). Даже если человек не будет читать статью, то в конец её он заглянет. В этом случае важно, чтобы ответ и суть рекламы содержались не в самом конце текста, а примерно во второй трети. Один из вариантов стратегии «заголовок вопрос» — включить в заголовок и сам ответ. Но это удлиняет заголовок и делает необязательным обращение читателя к самой статье;
  • Вариантом заголовка типа «вопрос – ответ» является такой заголовок, в котором на поставленный вопрос здесь же даётся ответ, но недостаточно информативный. Например: «Вам нужно (название товара)? Мы знаем где его приобрести». А недостающую информацию приходится искать в тексте статьи. Или же второе предложение заголовка отрицает факт, приведенный в первом. Близка к модели отрицания также стратегия «заголовок – парадокс», состоящий из двух противоречивых суждений. Такой приём тоже способен вызвать заинтересованность;
  • На неуверенность, сомнение в выборе рассчитан «заголовок – решение проблемы»;
  • «Заголовок-свидетельство». Это может быть обезличенная информация «Мы это любим» или «Наши дети в восторге от (наименование товара)», а может быть свидетельским показанием известной фигуры из политической, культурной, спортивной элиты. Для кого- то такой рекламный заголовок снимет недоверие к товару, у кого-то иллюзия сопричастности вызовет интерес к объекту рекламы;
  • «Заголовок-демонстрация» обычно реализуется путём указательных местоимений. Практически такой заголовок это замена словесного обращения, некоторым образом он приближается к приёмам невербальной коммуникации. Хорошо воспринимается демонстрация той группой людей, для которой, как говорят «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»;
  • В перечне видов рекламных заголовков особняком стоит «заголовок на двух языках». Он используется при необходимости акцентировать национальные особенности товара или вызвать дополнительную психологическую реакцию (возможно, ассоциации), подкрепляющую интерес к объекту рекламы.

Существует ещё немало видов рекламного заголовка. Отдельное описание можно посвятить также приёмам формирования (расстановки слов и акцентов) в заголовках, но главное, — в каждом рекламном заголовке обязательно присутствие названия торговой марки. Немаловажно и то, что неукоснительное следование рекомендациям зачастую делает рекламу привычной и притупляет к ней интерес. Поэтому применение собственных «находок» в рамках известных приёмов, может существенно повысить эффективность вашей рекламы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *